快消品行業變局求索: 新零售探索表現欠佳

快消品行業變局求索: 新零售探索表現欠佳_零售_電商報

經歷了一段時間的低迷,國內快消品市場在近兩年終于迎來了復蘇的態勢。而在市場恢復活力的同時,一些新的消費跡象也在悄然發生:個人和家庭護理用品的消費增長超越包裝食品和飲料、豆奶成為銷售額增速最快的快消品類、電商滲透率增長首次遭遇天花板、小品牌與大品牌商品展開正面博弈……

在6月20日貝恩公司與凱度消費者指數發布的2019年中國購物者報告(以下簡稱報告)中,這些新興趨勢受到了不少關注。就整個行業來看,快消品的高端化發展趨勢正成為業界共識。但記者發現,在部分類別快消品高端化發展的同時,其背后的購物者愈發年輕化,整體呈現出消費特征與購物者經濟實力不匹配的情況。

“并不是說他們很有錢,而是消費者對這個東西(高端消費品)很渴望。”凱度消費者指數大中華區總經理虞堅這樣說道。

在渠道方面,一度被寄予厚望的新零售業態似乎還未能挑起大梁,不僅優秀品牌屈指可數,在滲透率和經營回報率方面也整體表現欠佳。虞堅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,新零售的概念和模式還處于發展的初級階段,需要更多時間去判斷它整個發展趨勢,或者說判斷它能否取得更多的成功。

高端產品消費者并不都是有錢人

從整體市場數據來看,過去的一年稱得上是波瀾不驚的。報告顯示,“繼2017年中國消費品市場總銷售額在六年來首次回升后,2018年,中國快速消費品消費總額繼續上升,5.2%的增速同比于2017年的4.7%略微增長”。

根據報告數據,在2018年里,豆奶成為了銷售額增長速度最快的細分品類,增速高達49%,其次是漱口水和蠔油,增速均為24%。而口香糖、紙巾和皮具護理用品則以10%左右的負增長墊底。功能飲料、漢堡、味精、即飲茶、洋酒等食品飲料品類的增速也紛紛下滑。

貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納對此分析稱,從2014年開始,其便關注到了食品和飲料大品類的整體消費增速下滑的趨勢。而與此相對應的是,餐飲業整體保持了較高的增長態勢。可以想像,中國的消費者更多的是選擇到餐廳用餐,尤其是現在有了各類外賣和配送服務,加速了這種趨勢。

在大分類中,個人護理首次以10.3%的增速成為擴張速度最快的品類。其中,美妝產品和高端的洗護產品的增長驅動尤為顯著,高端化趨勢的推動成為其受益最大的原因。

而放眼于整個快消行業,高端化戰略也正成為其復蘇的背后推手。報告分析稱,雖然有些消費品類的滲透率和購物頻率可能已經觸頂,但平均售價似乎仍有充足的上漲空間,高端化正在并將繼續發揮重要的作用。

例如,護膚品銷售額迅速增長13.7%,其中平均售價上漲7.7%。而對于銷量增長已經陷入停滯的碳酸飲料品類,其高端產品銷量則呈現健康增長態勢。

值得注意的是,在整個快消市場“消費升級”的背后,出現了購物者的經濟實力與其高端化的購物行為不匹配的現象。

虞堅表示,新的產品、新的概念一旦進入市場,它可以有不同的場景,也可以有一個更高的價格。從這個方面來說,各個快消品牌正通過創造去實現高端化。“消費者希望有獨特的高品質的產品去滿足他們的要求,這并不完全跟消費者的經濟實力匹配。如90后的消費者會買很多高端的奢侈品,并不是說他很有錢,而是消費者對這個東西的渴望。”

德勤消費品零售行業研究總監陳嵐對此分析稱,年輕化群體對于消費金融接受度高,針對上海30歲以下年輕人的調查顯示,調查對象30%是月光族。總的來說,國內的個人消費仍有加杠桿空間,應更細化消費金融品種,當然也要注意風險防范。

新零售業態滲透率還不夠高

對于快消品渠道來說,其在2018年的整體表現似乎沒有那么樂觀。

報告顯示,隨著快消品市場的復蘇,電商滲透率增長卻首次遭遇天花板,2017年~2018年增長為30.6%,相比2014年~2018年的平均增長率35.1%有所下降。此外,快消品在電商渠道上還呈現出“高端探路”和“低價促銷”的兩極分化態勢。一方面,有些品類的品牌會依靠電商渠道推動高端化。而另一方面,電商平臺也是各類產品低價促銷的重要渠道。

貝恩公司全球合伙人鄧旻對此表示,在一個推力和拉力的關系當中,導致中小型的品牌能夠在一個比較快速的時間,利用電商這樣的一個快速滲透、快速分銷的優勢,迅速搶占市場份額。

大賣場等線下渠道的銷售增速依舊在放緩,但便利店仍然保持著最健康的線下業態。隨著消費者購買更頻繁、消費更多,便利店在一二線城市保持穩定增長。

此外,在近幾年被廣泛討論的新零售業態卻沒有在當下獲得明顯的成功。2017年,新零售概念橫空出世,在此之后,盒馬鮮生、家樂福Le Marche和永輝超級物種等新零售品牌逐漸浮現。新零售概念將APP訂購和線下消費融于一體,創造了一種新的購物體驗。

在大企業的帶動下,各類渠道商紛紛開創各類新零售意義下的產品。不過就目前來看,這類新興業態的真實發展情況值得考量。

虞堅表示,在2018年有越來越多的零售商引進了新零售的品牌,或者是新零售的經營模式。但這些零售商主要存在于一二線城市,銷售商品依舊在食品和飲料方面,且主要為價格較貴的進口產品。

“很多新零售商家的市場份額還是很小的,目前我們沒有看到哪一個新零售企業在市場上有特別突出的表現。”虞堅進一步指出,“打著新零售口號的品牌商,目前只是滿足普通消費者日常的消費,其滲透率沒有達到更高的階段。所以這個概念和模式還是處于發展的初級階段,我們可能還需要更多的時間去判斷它是不是能夠取得更多的成功。”

本文鏈接:http://www.lvxhfx.live/101220.html 來源:每日經濟新聞 作者:李詩琪 責任編輯:石雨

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